Cómo identificar a tu público digital, dirigirte a él y mantenerlo

Por Glenn Pingul y Bryce Kelly 

Durante una encuesta reciente que se les hizo a miembros de la Red YLAI, un número abrumador de jóvenes líderes señaló que, si bien entendían la importancia de la creación de marcas, todavía sentían que estaban luchando por descubrir exactamente hacia quién deberían dirigir su mercadeo. Es claro que los gerentes de empresas y de organizaciones sin fines de lucro quieren recibir el mayor apoyo posible, pero también quieren saber cómo destacarse y generar un público leal.

El equipo de la Red YLAI le formuló estas preguntas a un experto: Glenn Pingul, director de mercadeo de interrupción de Zulily, una empresa de comercio electrónico. Esto es lo que Glenn les comunicó a los miembros de nuestra Red YLAI sobre la identificación y el análisis de tu público digital.

¿Qué beneficios rinde el mercadeo que se dirige a un público concreto?

Cuando tu mercadeo carece de dirección, esto conduce a impresiones que se desperdician al intentar conectarte con tus posibles clientes que, en realidad, no son tu clientela, y también a estrategias de mercadeo que se desaprovechan.

Dirigir tu mercadeo a un público concreto te ayuda a centrarte en mejorar tu propuesta de valor, el “no sé qué” de tu producto que le indica a alguien la razón por la cual debería invertir en él. Este enfoque también te ayuda a planificar y priorizar las cosas que son más importantes para tu público concreto y eliminar las cosas que no lo son, o posponerlas para que no pierdas tu tiempo en cosas que no les interesan a tus clientes.

¿Cómo encuentro a mi público objetivo?

Hay un dicho que dice “Construye una mejor trampa para los ratones”. Es un dicho que se le atribuye a Ralph Waldo Emerson y que alude al hecho de que si creas un mejor producto, la gente se abrirá camino hasta tu puerta para conseguirlo. Es un proverbio que siguen muchos especialistas en mercadeo y que a menudo conduce al error de centrarse en crear “algo” y luego luchar para encontrar a alguien que lo compre. De ser posible, has de comenzar pensando en el mercado al que deseas atender y evaluar los vacíos en ese mercado que podrías llenar.

Dicho esto, si ya tienes un producto o servicio, puedes encontrar a tu público objetivo haciéndote estas difíciles preguntas: ¿A quién le interesaría mi producto? ¿Cómo los beneficiaría? ¿Pagarían por él?

Considera cuánto pagarían por él, en comparación con el costo de proporcionarlo. En esencia, estas definiendo tanto tu valor como al público que lo valoraría. Definir a tu público entonces te ayudará a descubrir la manera de encontrarlo. Por ejemplo, si la edad de tu público es menos de 30, lo encontrarás a través de los canales digitales y las redes sociales.

¿Cómo analizo a mi público? 

Para analizar a tu público, debes evaluar las posibles fortalezas de tu público objetivo a fin de determinar si es lo suficientemente grande como para generar la suficiente demanda (es decir, ventas). Entre lo que hay que analizar, cabe señalar:

  • su tamaño;
  • su sector demográfico;
  • su sector psicográfico;
  • su tasa de crecimiento; y
  • la competencia.

También debes evaluar si ese público es viable desde un punto de vista de compras. Por ejemplo, si tu precio óptimo es de $1.000, ¿sería razonable esperar que te dirijas a los adolescentes? Podría ser mejor modificar a ese público objetivo antes de lanzarte al mercado.

¿Cuál es la mejor manera de obtener comentarios de mi público?

Tus clientes son tu gente y debes tratar sus comentarios como si fuesen un nuevo tipo de moneda. Tienen mucho valor, y la mejor manera de obtenerlos es hacer que los comentarios sean fundamentales para la forma en que diriges tu mercadeo a tus clientes. En cada interacción, y en cada sitio en el que vendes, debes captar los comentarios (positivos o negativos): en tu embalaje, a través del servicio de atención al cliente, donde sea que puedas. Existen muchas herramientas para captar los comentarios y darles seguimiento a través de tus canales y, lo que es más importante, analizarlos para comprender dónde tu producto o servicio se destaca o podría necesitar ayuda.

¿Cuándo debería ampliar mi público? 

Hay un dicho que dice “Camina antes de correr”. No comiences a ampliar tu público hasta que comprendas realmente el valor que le brindas, qué eres y qué no eres, a quién deseas dirigir el mercadeo de tu producto y, lo que es tan importante, a quién no debes dirigirlo. Gatea al principio, incluso antes de caminar, y comienza a tantear el mercado a través de mensajes, imágenes, canales, precios óptimos, etc., para ver qué resuena en tus clientes. Acelera tu ritmo a partir de eso y evalúa de forma continua tu progreso, comparándolo con lo que hiciste en el pasado. Si algo funciona, sigue haciéndolo. Si algo fracasa, analiza el porqué y, probablemente, deja de hacerlo.

Amplía tu público de tal manera que siempre sepas lo que funciona y lo que no funciona. Los especialistas en mercadeo que se valen de un enfoque frenético, y que intentan dirigir su mercadeo a todo el mundo, no tienen éxito. El público digital te brinda la capacidad para tantearlo, obtener indicadores de lo que funciona y lo que no funciona, y para  tantearlo otra vez. No solo es así como encuentras a tu público, sino también como lo mantienes.

¡Gracias, Glenn, por tus conocimientos expertos! Estate pendiente de más recursos sobre cómo expandir tu negocio con YLAI Brand Better

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